La Consommation de Vins : une conquête du monde

11.07.2018, par

Temps de lecture : 12 minutes

Main cueillant et coupant des grappes de raisin, symbole de la récolte et de la production de vins de qualité.

MOIRENC Camille / hemis.fr

En quelques décennies, le vin est devenu un produit phare de l’économie mondialisée. À l’occasion de l’EuroScience Open Forum (Esof), des chercheurs du groupe « In Vino Varietas » vont se pencher sur les évolutions récentes de la filière vitivinicole, de la production à la commercialisation du vin, ainsi que sur la consommation de vin à travers le monde.

Depuis des millénaires, l’histoire de l’humain semble se confondre avec celle du vin. Selon une récente étude1 publiée par l’archéologue Patrick McGovern, cette relation aurait plus précisément débuté au Néolithique dans l’actuelle Géorgie. Lors de fouilles menées à une cinquantaine de kilomètres de Tbilissi, la capitale géorgienne, le chercheur américain et son équipe ont en effet découvert, sur un tesson de poterie en céramique, des résidus de vin datant de 8 000 ans avant notre ère, soit les plus anciennes traces de la fabrication de ce breuvage jamais identifiées jusqu’ici. Depuis cette époque lointaine, la culture de la vigne et la fabrication du vin qui en découle n’ont eu de cesse d’accompagner l’humanité et sa soif de conquêtes, du Bassin méditerranéen à l’Australie en passant par l’Amérique centrale, le Chili, l’Argentine, l’Afrique du Sud et la Californie.

« Alors que le vin a constitué pendant des millénaires une importante monnaie d’échange entre les peuples, l’expansion de la culture de la vigne consécutive à l’expansion coloniale des grands empires européens va poser les jalons d’un commerce mondialisé du vin », souligne Michaël Pouzenc, géographe au sein de l’équipe « Dynamiques rurales » du Laboratoire interdisciplinaire solidarités, sociétés, territoires (LISST)2 de Toulouse et membre fondateur du groupe « In Vino Varietas » (link is external)3.

Les États-Unis mènent la danse

Il faut cependant attendre 1924 et la création de l’Office international du vin (OIV) pour que le secteur se structure un tant soit peu sur le plan international. Fondée sous l’impulsion de la France pour protéger ses prestigieux vignobles de l’épidémie de Phylloxera qui sévit alors un peu partout en Europe, l’OIV – rebaptisée en 2001 Organisation internationale de la vigne et du vin – regroupe aujourd’hui la plupart des grandes nations viticoles à l’exception des États-Unis, ces derniers ayant fait sécession en 2000 pour créer leur propre organisation, le World Wine Trade Group.

Verres de différents vins alignés préparés pour une consommation de vins

Production de Chenin blanc, un cépage français de la vallée de la Loire, à Aqueboque (Long-Island, New-York, États-Unis). À la différence de la France, les États-Unis mettent en avant les cépages plutôt que les vins de terroirs attachés à une région précise.

GORDON M. GRANT/The New York Times-REDUX-REA

Les États-Unis ont exercé une influence majeure sur la représentation du vin pour en faire un produit sophistiqué que le consommateur se doit de savoir choisir et déguster.

Si la viticulture américaine ne se développe réellement qu’à compter des années 1960, elle se démarque immédiatement de ses concurrents européens en s’affranchissant des contraintes réglementaires de l’OIV tout en laissant aux producteurs la possibilité d’adopter leurs propres techniques de vinification. Une posture pour le moins libérale qui va très vite se révéler payante. « Ce pays de culture tempérante, où la prohibition est restée en vigueur jusqu’en 1933, est non seulement devenu le quatrième producteur mondial de vin mais aussi le premier marché de consommation », rappelle Danielle Cornot, socioanthropologue du vin au Centre d’étude et de recherche travail, organisation, pouvoir (Certop)4 de Toulouse et membre fondatrice du groupe « In Vino Varietas ».

Le désir d’innover et de faire tomber les contraintes, si cher à la culture américaine, se retrouve aujourd’hui dans sa manière de faire du vin et de le commercialiser, comme le souligne cette chercheuse qui connaît bien la filière vitivinicole américaine : « Outre le fait que les États-Unis mirent l’accent sur les vins de cépage de grande qualité, se démarquant ainsi des vins de terroirs de l’ancien monde attachés à une région précise, ce pays a surtout exercé une influence majeure sur la représentation du vin pour en faire un produit sophistiqué que le consommateur se doit de savoir choisir et déguster. » Et aussi surprenant que cela puisse paraître, c’est en mettant l’accent sur le controversé « french paradox » – selon lequel boire régulièrement du vin préserverait des maladies cardiovasculaires – que la consommation du célèbre breuvage fermenté s’est peu à peu démocratisée outre-Atlantique.

La France et l’évolution de la consommation de vin

De l’autre côté de l’océan, la France mise plus que jamais sur le prestige de ses grands crus de bordeaux et de bourgogne pour asseoir sa réputation de grande nation viticole. Une stratégie qui lui a permis jusqu’ici de conserver sa place de premier exportateur mondial de vin sur le plan de la valeur marchande, avec un chiffre d’affaires de 8,7 milliards d’euros pour l’année 20175. « Pour tenir son rang sur le marché international, la France a clairement fait le choix de la montée en gamme de ses vins en réduisant ses niveaux de production au profit de la qualité et donc du prix de ses bouteilles », complète Michaël Pouzenc.

Pour tenir son rang sur le marché international, la France a clairement fait le choix de la montée en gamme de ses vins.

Dans l’Hexagone, comme dans la plupart des autres grandes nations viticoles européennes, les habitudes de consommation ont elles aussi évolué vers une dégustation plus parcimonieuse de vins de meilleure qualité. Si les Français comptent parmi les premiers buveurs de vin au monde, avec une moyenne de 42 litres par habitant et par an, leur niveau de consommation annuelle a ainsi été presque divisé par trois en l’espace de 40 ans. Alors que sur le marché international du vin, les volumes exportés restent stables depuis plusieurs années, la valeur totale des exportations mondiales de vin continue en revanche de croître à un rythme soutenu, passant de 12 milliards d’euros en 2000 à 29 milliards d’euros en 20166.

« Cela reflète une tendance lourde de la part des nouveaux consommateurs issus essentiellement de la classe moyenne à s’approprier le vin non pas comme une simple boisson alcoolisée mais en tant que produit culturel à part entière, synonyme d’un certain art de vivre », analyse Danielle Cornot.

Ban des vendanges de 2015, avec l’Échansonnerie des Papes, confrerie vineuse de Châteauneuf-du-Pape. En France, le vin est associé au terroir et à un certain art de vivre.

Jean Luc LUYSSEN/REA

La Chine et l’essor de la consommation de vin

Si 1892 marque la renaissance de la viticulture chinoise avec la création de l’entreprise Changyu, l’intérêt des Chinois pour le vin fait suite à l’ouverture économique instaurée par Deng Xiaoping en 1978, celle-ci débouchant notamment sur des partenariats avec de grandes entreprises telles que Rémy Martin, Pernod Ricard et Castel.

Depuis cette période, l’engouement de l’empire du Milieu pour cette boisson fermentée – rouge de préférence, car cette couleur est synonyme de prospérité et de bonheur dans la culture chinoise – n’a fait que se confirmer. La consommation de vin est même désormais promue par le gouvernement comme substitut aux boissons trop alcoolisées telles que le Baijiu, une eau-de-vie obtenue par distillation de céréales fermentées.

En Chine, le vin s’est rapidement imposé dans la classe moyenne et aisée comme symbole de prestige et de santé.

« Dans ce pays où l’alcool a toujours été consommé sans tabou dans un cadre aussi bien festif, familial que professionnel, le vin s’est rapidement imposé dans la classe moyenne urbaine et aisée comme symbole de prestige, de pouvoir, de sophistication et de santé, à tel point que la Chine est désormais le cinquième pays consommateur et le quatrième importateur de vin au monde », explique Danielle Cornot. Devenue en quelques années le premier pays consommateur de vin rouge, la Chine est aussi le principal importateur de vins en provenance du Languedoc-Roussillon.

Pour répondre à une demande nationale croissante, la Chine a développé la culture de la vigne à grande échelle, devenant le deuxième vignoble mondial en superficie et le sixième producteur de vin. Même si les vins locaux, représentant 70 % de la consommation de vin nationale aujourd’hui, restent perfectibles, les producteurs s’attachent à en améliorer la qualité.

Verres de vins posé à côté d'un plateau de raisins pour consommation de vins

Ligne de production de vin rouge d’un producteur de vin du comté de Changli, dans la province du Hebei, au nord de la Chine. Le pays possède aujourd’hui le deuxième vignoble mondial en superficie, derrière l’Espagne et devant la France.

Xinhua/ZUMA/REA

Une consommation qui se diversifie

Tandis que le vin fait chaque jour de nouveaux adeptes, non seulement en Chine mais aussi dans d’autres pays – comme l’Inde ou la Malaisie – où l’usage de cette boisson reste encore très confidentiel, les goûts de ces nouveaux consommateurs ont de plus en plus tendance à se diversifier : de cépage ou de terroir, pétillants ou tranquilles, tanniques ou suaves, biologiques ou naturels, aromatisés ou non, les vins se déclinent désormais à l’infini.

En France, la consommation de vin bio, biodynamique et naturel est en forte croissance, bien que ces vins ne représentent encore que 3 % de la production. La mention « Vin de France » attire les vignerons souhaitant explorer de nouveaux cépages et laisser libre cours à leur créativité, offrant ainsi plus de 4 000 variétés différentes pour diversifier l’offre mondiale.

La France connaît un engouement croissant pour les vins biologiques, biodynamiques et naturels. Entre 2012 et 2015, la production française de vins bio a ainsi été doublée.

Marta NASCIMENTO/REA

Des vignerons multicartes

Avec la mondialisation, l’offre de vins s’est largement diversifiée et le métier de vigneron s’est complexifié. Aujourd’hui, la plupart ne se limitent plus à produire du vin : ils en assurent aussi la promotion, la vente et développent des activités complémentaires comme la restauration, l’hébergement ou l’organisation d’événements.

La polyvalence croissante du métier s’accompagne d’un fort essor de l’œnotourisme dans de nombreux vignobles. Les chercheurs du groupe « In Vino Varietas » l’ont observé dans deux vignobles du Sud-Ouest étudiés depuis 2017 : contrairement aux domaines américains davantage centrés sur le marketing, ces vignobles occitans — comme beaucoup en France et en Europe — valorisent surtout la culture et le patrimoine liés à la vigne.

À l’heure où les caractéristiques propres à cette viticulture de l’ancien monde se confondent toujours plus avec celles de la viticulture du nouveau monde, la manière dont le vigneron pense son vin et en parle reste un facteur essentiel pour comprendre le renouvellement de la diversité culturelle dans un contexte mondialisé. ♦

À lire :
Les arts et les métiers de la vigne et du vin. Révolution des savoirs et des savoir-faire, Danielle Cornot, Michaël Pouzen, Pierre Strehaiano (dir.), PUM, Coll. « In Vino Varietas Libris », juin 2016, 284 p., 25 €

Le site de l’EuroScience Open Forum, qui a lieu du 9 au 14 juillet 2018 à Toulouse, est à consulter ici.(link is external)

Notes

1.« Early Neolithic wine of Georgia in the South Caucasus », P. McGovern et al., PNAS, publié en ligne le 13 novembre 2017. Doi : 10.1073/pnas.1714728114
2.Unité CNRS/Université Toulouse Jean-Jaurès/EHESS/ENSFEA.
3.Ce groupe interlaboratoires de recherche autour du vin, fondé en 2012 à l’université de Toulouse, réunit une vingtaine de spécialistes en microbiologie, géologie, chimie, géographie, histoire, économie, marketing, tourisme, archéologie, sociologie, anthropologie et linguistique : https://blogs.univ-tlse2.fr/invinovarietas(link is external). « In Vino Varietas » a ouvert récemment une nouvelle collection aux Presses universitaires du Midi dans laquelle il vient de publier un premier ouvrage intitulé « Les arts et les métiers de la vigne et du vin. Révolution des savoirs et des savoir-faire ».
4.Unité CNRS/Université Toulouse Jean-Jaurès/Université Toulouse 3 Paul-Sabatier.
5.Source : FEVS.
6.Source : OIV.
7.Source : OIV 2016. http://www.oiv.int/public/medias/4881/ppt-conf-rence-de-presse-octobre-2…